市场接连遇冷 电动牙刷连续两年量额齐降

2022-10-17 10:52:30     来源:中国家电网

在传统工具日趋智能化的今天,加上人们对口腔健康关注度的持续攀升,电动牙刷作为个人口腔护理产品领域“消费升级”的代表之一,向来被认为是待挖掘的蓝海市场。但高预期下,尚处于导入成长期且需求旺盛的它,近一两年却走出了一轮“量额齐降”的下行曲线,究竟是哪里出了问题?

市场接连遇冷

作为被资本、企业、行业人士等公认的小家电蓝海市场,电动牙刷前几年确实维持着高增长态势,根据华经产业研究院数据,2017年-2019年,中国电动牙刷市场销量、销额始终保持两位数以上增幅逐年上涨。淘宝数据也显示,从2017年开始,电动牙刷的线上销售额增速常年保持在69%以上。2020年疫情重击之下,大家电发展低迷,厨小电发展迟滞,但以电动牙刷等为代表的个人护理类小家电却依然发展势头良好。根据奥维云网线上监测数据显示,2020年电动牙刷零售量为4601万台,零售额达到82.3亿元,且由于需求旺盛、空间巨大,致使大量新晋品牌涌入竞争,截至2020年12月底,线上电动牙刷品牌数量由年初的400个增长到近700个。

然而,自进入2021年以来,行业却并未迎来预期中的继续爆发,反而增速骤然进入下滑通道。从奥维云网线上监测数据来看,2021年全年电动牙刷零售量和零售额同比分别下滑24.2%、18.5%,达到3485万台、67.1亿元。2022年1-8月电动牙刷零售量1604万台,同比下降31.7%,零售额31.7亿元,同比下降30.1%,预计全年该品类量额规模仍将持续两位数下滑。品牌入局热度似乎也有所冷却,根据京东平台检索数据,目前在售电动牙刷品牌数量约为500个。

从普及率来看,当下电动牙刷在国内市场的普及渗透率约为8%左右,较之2015年的不足3%已有较大幅度提升,但距离欧美等国家60%以上的普及率仍有较大差距,这也意味着,按理电动牙刷在中国市场还有着巨大增长潜力和发展空间,那它为何突然“不香了”?

根据中国家电网从相关企业、行业分析人士以及消费市场端获取的信息,事实上业内对于电动牙刷的发展前景依然看好,消费端对于电动牙刷的需求也依然旺盛。当下之所以出现下滑,有外部如疫情起伏、原材料涨价等环境因素、成本变化的影响,还有很大一部分来自内部如产品、技术、行业等层面存在的一些问题尚待解决。奥维云网小电事业部相关分析人士便向记者分析指出,电动牙刷市场下滑的背后原因在于行业缺乏规范标准,价差巨大、种类繁多、产品质量良莠不齐,消费者满意度大幅降低。

“当前整个行业的情况,包括前两年行业高速增长阶段,用户对智能化有感知吗?不好意思,可能确实没有太大的感知”,拥有16年电动牙刷相关技术研发经验的东莞市力博得电子科技有限公司研发总监黄道臣表示,他以智能电动牙刷为例,向记者分析总结了当下行业在产品、技术、行业三个层面存在的一些问题。一则在产品层面,黄道臣认为当前智能电动牙刷的定义不规范、浅层化、概念化。“前几年牙刷上了电控之后,两分钟的定时我们认为是智能化,30秒换区的提醒,我们也认为是智能化,实际上这都是比较肤浅的一些概念。另外现在很多产品宣传支持蓝牙连接、WiFi连接的,在用户层面的智能感知、实用价值体验也都是不明显的。而智能电动牙刷的产品功能更多仅停留在口腔清洁赛道,这也是不对的,尽管以清洁为主,但电动牙刷的未来不应该仅仅是清洁。”

二则在技术维度,当下智能电动牙刷依然存在智能支撑技术成熟度低、检测精度受限,智能化程度、评分准确性有待提高等问题。而导致这些产品痛点、技术创新难题存在的关键原因在于,在行业层面,包括电动牙刷在内整个小家电行业在研发上的整体投入是不足的,或者说是偏少的。“电动牙刷企业,实际上自研的就偏少,智能电动牙刷企业自研的就更少了。现在很多方案供应商有一些相关智能研究开发的人员,企业厂商如果去引入的话,成本较高,这也就导致他们对于方案供应商的依赖度较高,缺乏一些相关技术储备”,黄道臣说。

另一家位于广东的智能牙刷相关企业研发负责人也向中国家电网记者谈到,当前电动牙刷的包括智能化等技术缺乏实用性,无法给用户带来实际的价值。“产品技术同质化较为严重,缺少一些显性差异化技术创新,这一点包括我们自己在内的很多企业产品,说实话都存在这个问题”,该企业研发负责人称,当前相关电动牙刷企业在产品创新上,大部分是以ID工艺创新以及产品微创新为主,在核心技术的创新引领上是不足的。“行业的发展前景依然广阔,但目前整个市场‘营销驱动’仍然强于‘技术驱动’,要想继续实现爆发增长,这都是我们需要去思考和解决的问题。”

如何转危为机?

既然消费市场依然存在较大的增长空间,那么企业何以“拨开云雾见月明”,撬动行业新一轮增长爆点?

从上文分析提到的行业、产品现存难题痛点出发,电动牙刷市场的良性发展以及新增需求潜力挖掘事实上已经可以有一些相对清晰的解决思路。还是以当下主流的智能电动牙刷为例,黄道臣告诉记者,智能电动牙刷的未来发展应该向显性差异化智能、IOT智能全场景交互、智能健康+防治结合等方向迭代升级。“首先你的技术功能卖点一定要是显性的,让用户易感知这是非常关键的一点。产品技术创新也不应该仅停留在ID和工艺层面,应该有一些全新的结构,比如折叠式、一体化,不需要用户通过复杂的步骤去完成一个刷牙的动作。智能化功能也应该有一些全新的交互,比如可以实现全自动化、自适应调节力度等,还可以与其他智能家电家居设备实现场景交互和融入”,黄道臣说。而在智能健康+防治结合方面,他提到智能电动牙刷不能只停留在清洁这一个领域,其在诊疗、治疗,在整个口腔机构领域的需求实际上是更大的。“我认为从健康、从口腔医学的‘防治结合’领域出发,电动牙刷还是大有作为的,当然也意味着更高的技术门槛,怎么去做健康监测?怎么去做一些更好的健康相关提醒?怎么更好的通过口腔机构去做一些辅助治疗,这是我们企业要思考的一个较大的方向。”

“我们认为刷头的创新也是比较重要的,如果刷头没有创新,(电动牙刷)产品就没有竞争力,企业也就没有未来”,舒克母公司薇美姿实业(广东)股份有限公司的牙刷研发工程师祝智胜如此表示。尽管目前正经历波动下滑,但祝智胜同样认为电动牙刷行业整体未来前景可期。他以与口腔直接接触的电动牙刷刷头部件为例,向记者分析了该品类未来可破局的相关技术方向。“首先是刷丝,现在所有电动牙刷的刷丝都跟普通手动牙刷是一样的,将来有没有一种电动牙刷专用刷丝,来更好的帮助用户实现刷牙效果,这或许是一个发展趋势。另外在植毛技术上,目前的植毛技术只能够控制到每一个孔,刷丝的(整体)高度可以定制,但有没有可能每个孔里面的每一根刷丝高度都可以定制,这样就能更好的定制适合用户齿形的牙刷,从而达到更好的清洁效果”。此外,祝智胜还提到,在刷头的功能上,除了基础清洁型刷头、美白型刷头以外,像护龈型刷头、抗菌型刷头、自动识别模式刷头,以及聚乳酸(PLA)环保材料刷头等,都是产品可升级的方向。在使用体验方面,相关企业则既要满足消费者基础的清洁效果,以及舒适度、耐久性需求,配合主机使用来体现品牌价值,在一定程度上也能够满足消费者情感方面的需求。

“今年美健(个护)电器行业发展虽然不乏亮点,像电动牙刷等多数细分品类的景气度着实在趋于下行”,中国家用电器协会副理事长朱军认为,这种下行虽然一方面与疫情的干扰息息相关,但另一方面也与行业在供给端本身就面临的诸多问题有关,如产品同质化严重、诸多企业的品牌力不强以及高端产品渗透率低、产品核心技术和零部件的专利壁垒高、产品功能体验差等。长远来看,朱军依然对电动牙刷行业的发展前景表示看好,但他同时也强调,行业应该拓展视野、增进对用户的理解,坚持以创新驱动服务用户,坚定地、持续地提升企业的技术创新能力,为企业长远发展积累力量。同时,面对需求疲弱且风险加剧的外部环境,朱军也希望相关企业要从短期的不确定性中寻找长期的确定性,坚信消费者对美丽和健康的追求没有改变,坚信消费者对质量和体验的追求没有改变,坚信创新是引领行业进步的根本动力,保持战略定力,沿着确定性创新道路砥砺奋进。(贾琼)

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